Рюи Тао
«Cool Japan» как новое будущее постиндустриальной Японии?
Введение
Япония является ведущей экономической силой в Азии с момента своей трансформации в период Реставрации Мэйдзи в конце XIX века. К концу 1980-х ВВП Японии был больше, чем в остальном вместе взятом регионе1, и с ее сильными экспортными обрабатывающими отраслями она считалась экономическим центром Азии. Однако, с начала 1990-х, когда лопнул пузырь на фондовом рынке и рынке недвижимости, японская экономика находилась в стагнации. Ситуация ухудшилась в свете недавних международных и национальных тенденций, таких как все более конкурентный глобальный рынок, рост Китая и старение населения внутри страны. В 1994 году доля Японии в мировой экономике составляла 17,9%, но в концу 2011 года уменьшилась до 8,8%2.
Однако, хотя правительство подчеркивало экономические выгоды проекта, идея «Cool Japan» встретила немало скепсиса, в том числе опасения по поводу сохранения подлинной культуры. Данное исследование рассматривает этот проект и его последствия с разных сторон.
Термин «Cool Japan» был придуман американским журналистом Дугласом МакГрэем в статье «Japan's National Cool», опубликованной в 2002 году4. МакГрэй утверждал, что растущее культурное влияние Японии по всему миру, прозванное «крутизной», должно стать ее новой национальной конкурентоспособностью. Позже его статья вызвала бум «клевой Японии» в СМИ по стране, а японская вещательная корпорация NHK в 2005 году запустила программу под названием «Открывая клевую Японию»5, которая до сих пор в эфире. В июле 2010 года японское правительство опубликовало ряд мер под названием «Новая стратегия роста — проект ревитализации Японии», куда включила главу «Интеллектуальная собственность, стратегия стандартизации и зарубежное продвижение клевой Японии»6. В 2011 году «Cool Japan» стал проектом, официально запущенным министерством экономики, торговли и промышленности. Его целью было спонсирование соответствующих предприятий и улучшение связей между зарубежной розничной торговлей и национальными малыми и средними предприятиями (МСП) в сфере контента7, моды, кухни и традиционных ремесел8. Одной из самых важных целей проекта было увеличить доход креативных индустрий с 8 трлн до 11 трлн японский йен к 2020 году. Министерство также учредило бюро по продвижению креативных индустрий в 2010 году и выделило ему 50 млрд йен из национального бюджета в 2013 году для продвижения японской культуры за рубежом.
Японское правительство из всех сил пыталось найти стратегии модернизации национальной экономики. С начала 1990-х оно внедрило ряд фискальных и монетарных стратегий, но страна по-прежнему продолжает борьбу с экономической стагнацией. «Cool Japan»3 — одна из последних стратегий Японии, направленная на использование национальной мягкой силы, которая вписывается в японскую постиндустриальную эпоху.
8 Cool Japan / Creative Industries Policy. Ministry of Economy, Trade and Industry. July 2012
7 Согласно японскому министерству экономики, торговли и промышленности, к индустрии контента относится производство и распространение видео (фильмов, анимации, ТВ-программ), музыки, игр, книг и т. п.
6 New Growth Strategy — Bleprint for revitalizing Japan // Homepage of Prime Minister Official residence. 18 June 2000. URL: kantei.go.jp
5 Авторы программы каждую неделю брали интервью у 8 иностранцев, которые только что приехали в Японию, чтобы заново открыть Японию с точки зрения приезжего. Программа выходила также на английском языке с 2005 года на канале NHK Online TV.
4 McGray, D. Japans Gross national Cool // Foreign Policy. No. 130 (2002).
3 «Клевая Япония» — по аналогии с «Cool Britannia» 1990-х годов. (Прим. пер.)
2 Siddiqui, K. Political economy of Japan's decades long economic stagnation // Equilibrium. 10. No. 4 (2015).
1 Fagoyinbo, B. J. The armed forces: instrument of peace, strength, development and prosperity. Bloomington, IN, 2013.
Исторический контекст
В период «потерянного десятилетия» темпы роста производства в расчете на душу населения составляли всего лишь 0,5%, в то время как средний мировой показатель составлять 3,2%, а в США — 2,6%. Более того, уровень безработицы в 2002 году вырос до 5,4%, что больше чем в два раза по сравнению с 1990 годом11. За период 1992—1995 гг. курс японской йены вырос более чем на 50%, что привело к еще одному огромному падению экспортной конкурентоспособности. Кроме того, Япония потеряла четверть своего экспорта в пользу других восточноазиатских стран во время азиатского финансового кризиса в 1997 году, когда другие национальные валюты резко обесценились12. Стагнационный экономический рост подорвал национальное доверие и привел к упадку городов, которые раньше были центрами производства.
Однако, начиная с середины 1980-х, когда рост рабочей силы замедлился и выросло число профсоюзов, ориентированная на экспорт индустриализация, происходившая по всей Японии, начала терять свою международную конкурентоспособность. В 1985 году стоимость японской йены удвоилась по отношению к доллару в соответствии с соглашением «Плаза» (соглашением между пятью странами, разрешающим обесценивание американского доллара), что значительно снизило конкурентоспособность трудоемких экспортируемых из Японии товаров10. Это имело сильное влияние на страну, поскольку экспортные секторы были основными секторами, способствующими росту японской экономики. После соглашения «Плаза» 1985 года обрабатывающая промышленность начала приходить в упадок, а люди начали спекулировать на рынке недвижимости и финансовых рынках, что впоследствии привело к японскому финансовому пузырю, который длился шесть лет до 1991 года. После того, как пузырь лопнул, японская экономика была охвачена дефляцией с крайне медленным экономическим ростом, и это десятилетие получило название «потерянного».
В настоящее время Япония является третьей по величине мировой экономикой, а также она была крупнейшим экспортером сырья в мире. После второй мировой войны экономика Японии была самой быстро растущей в регионе ОЭСР со среднегодовым темпом роста в 9% (по сравнению с 3,6% для США и 4,7% для Западной Европы)9. До конца 1980-х это считалось историей успеха в экономическом развитии и примером для схожих экономик.
Потерянное десятилетие
12 Siddiqui, K. Op. cit.
11 Esteban-Pretel, J., Ryo Nakama and Ryuichi Tanaka. TFP growth slowdown and the Japanese labor market in the 1990s // Journal of the Japanese and International Economies. 24. No. 1 (2010).
10 Douglass, M. Transborder Intercity Networks in East Asia: Regionalizing Globalization for Economic Resilience.
9 Siddiqui, K. Op. cit.
Макроэкономическая политика и урбанистические стратегии
Главной движущей силой современности по-прежнему остается обрабатывающая промышленность, с такими отраслями как бытовая электроника, полупроводники и оптоволокно. Японское правительство поддерживает эти традиционные отрасли, а также субсидирует МСП начиная с 1990 года13. Кроме того, в ответ на падение экспортного рынка и коллапс экономического роста японское правительство предприняло ряд денежных мер включающих повышение процентной ставки, чтобы ослабить спекуляцию и скорректировать бюджетные расходы. Правительство также решило субсидировать частный сектор, чтобы стимулировать национальную экономику, но оказалось, что субсидии имели непредусмотренный эффект поддержки «компаний-зомби», которые больше не были конкурентоспособными. Более того, субсидии препятствовали развитию новых предприятий, особенно в отраслях, где преобладали «компании-зомби», таких как строительство. Тем не менее, некоторые меры смогли помочь стагнирующей экономике, и многие экономисты указали, что проблему нельзя было решить только лишь макроэкономическими мерами и что требовалась сложная структурная реформа14.
Помимо денежной политики центральное правительство Японии также предпринято ряд анти-деиндустриализационных стратегий, чтобы ревитализовать городские регионы, которые раньше были центрами производства. Эти города испытывали упадок вместе со своими обрабатывающими отраслями из-за их перемещения в Юго-Восточную Азию. Эта «технополисная» стратегия была главной частью плана и имела своей целью модернизацию существующих отраслей и создание новых технологических секторов во второстепенных городах за пределами Токио. Однако, центральное правительство не смогло обеспечить достаточно налоговых льгот и специальных займов для городов-кандидатов, и в итоге программа была прекращена в 1998 году, не принеся достаточных результатов15.
15 Douglass, M. Op. cit.
14 Ibid.
13 Japanese Government Earmarks 46B Yen in Subsidies for SMEs // Japan Industry News. 18 August 2017.
«Cool Japan» как национальный проект
Драйверы национальной стратегии
19 Ibid.
18 Yunuen Mandujano. The Politics of Selling Culture and Branding the National in Contemporary Japan: Economic Goals, Soft-power and Reinforcement of National Pride // Scientific Journal of Humanistic Studies. 5. No. 9 (2013).
17 Cool Japan Initiative. Ministry of Economy, Trade and Industry.
16 Cain, G. Will Korean manhwa replace manga? // Public Radio International. 30 May 2010.
Кроме того, также ожидалось, что «Cool Japan» возродит национальную гордость, которая поникла в свете экономической стагнации «потерянного десятилетия», а также землетрясения и цунами в регионе Тохоку в марте 2011 года. Японское агентство по туризму, связанное с Министерством земельной инфраструктуры, транспорта и туризма, инициировало туристскую кампанию под название «Япония, бесконечное открытие» и назначило «Араси», в то время — самую популярную поп-группу в Японии и Восточной Азии, амбассадором проекта. Группа ездила в разные регионы Японии, чтобы заново открыть страну через общение с местными жителями и демонстрацию местных продуктов. Затем Агентство по туризму выпустило книгу об этих поездках и распространила ее среди начальных, средних и старших школ Японии, пытаясь заставить молодое поколение гордиться своей страной. Заключительные строки книги звучали так: «Япония очень красива. Японские люди очень добры. Можем ли мы передать наши чувства всем? Мы хотим знать больше о Японии, где мы живем«19.
Во-вторых, целью «Cool Japan» также было повышение международной культурной позиции Японии в регионе. Соседняя Южная Корея начала либерализацию СМИ в 1988 и 1999 году, когда президент Ким Дэ Чжун учредил Основной закон о продвижении культурной индустрии и выделил 1,15% национального бюджета под этот проект18. Будучи свидетелем растущего распространения корейских телесериалов, таких как «Зимняя соната» по всей Азии в начале XXI века, японское правительство решило увеличить свое национальное влияние на медиаиндустрии и проецировать свою культурную силу на международной сцене через продвижение «Cool Japan». Таким образом, помимо широкой капитализации японской культуры, другой важной миссией проекта было укрепление международной культурной силы и авторитета Японии (особенно в Восточной Азии).
В действительности, с момента введения Дугласом Макрэем термина «Cool Japan» в 2002 году, не было его четкого определения, и содержание «клевой Японии» как национального проекта также постоянно менялось с момента запуска. Тем не менее, в миссии, выработанном министерством экономики, торговли и промышленности ясно видна основная мотивация этого проекта — экономический рост. В отчете за 2012 год министерство обозначило, что японская индустрия контента играла даже более важную роль с точки зрения продаж и занятости, чем автомобильная или электронная отрасли. Однако как зарубежный, так и отечественный спрос в сфере креативной индустрии начал снижаться с начала XXI века, а продажи японской манги уменьшились вдвое по сравнению с 1995 годом16. Поэтому после запуска национального проекта японское правительство также учредило Фонд брендирования Японии для поддержки предпринимательской деятельности, а также культивирования зарубежного спроса на японские продукты или услуги, которые демонстрировали уникальные характеристики японской культуры и образа жизни17.
«Мягкая сила» как национальная стратегия
Почему Япония решила применить «мягкий» подход среди всех прочих политических альтернатив? Как следует из словосочетания, мягкая сила — это противоположность жесткой силе, которая обычно относится к военному потенциалу и экономической мощи. Мягкая сила, с другой стороны, это «способность получать то, что вы хотите, посредством привлечения, а не принуждения или платежей»20. Термин «мягкая сила» был введен в 1990 году Джозефом Наем в контексте международных отношений для обозначения дипломатического подхода, который подкреплен медийной культурой, уважительной внешней политикой и привлекательными демократическими ценностями. Япония — не первое государство, которое реализовало потенциал мягкой силы. Создала прецедент в развитии и брендинге национальной мягкой силы Великобритания со своим проектом «Клевая Британия» в 1990-е годы, чтобы позиционировать себя как одну из мировых сверхдержав.
26 Soft power: Strive to be a “caring” nation so as to help others that are less fortunate // Asahi Shimbun. 23 May 2007.
25 Quoted in McCurry 2009
24 Ibid.
23 Ibid.
22 Otmazgin, N. K. Regionalizing culture: the political economy of Japanese popular culture in Asia. Honolulu: University of Hawaii Press, 2014.
21 Heng, Y.-K. Beyond ‘kawaii’ pop-culture: Japan’s normative soft power as global trouble-shooter // The Pacific Review. 27. No. 2 (2014). PP. 169–192.
20 Winkler, J. R. and Nye, J. S. Soft Power: The Means to Success in World Politics // International Journal. 61. No. 1 (2005)
«Асахи симбун», одна из наиболее авторитетных газет в Японии, также отметила в 2007 году, что поскольку лучшее время для японской экономики прошло, Японии надо сконцентрироваться на оттачивании и использовании своей мягкой силы для продвижения вперед26.
японский контент, такое как аниме и видеоигры, и мода привлекают внимание потребителей во всем мире. К сожалению, эта мягкая сила не связана с бизнесом за рубежом. Связывая популярность японской мягкой силы с бизнесом, я хочу создать рынок в 20−30 трлн йен к 2020 году и 500 000 новых рабочих мест25.
Помимо существующей базы японской культурной индустрии за рубежом, людям также свойственно думать о еде, музыке и телевидении как «мягкой силе»24. Поэтому, осознав бизнес-потенциал этих контент-индустрий, премьер-министр Таро Асо отметил, что:
Медиакультура была предпочтительным ресурсом для Великобритании, как и для многих других стран, когда дело дошло до создания мягкой силы. Для Японии развитие мягкой силы (особенно через медиакультуру) является относительно недорогим и может служить заменой отсутствию военной жесткой силы из-за послевоенной конституции, навязанной стране Соединенными Штатами21. Японская популярная культура прочно укоренена во внутреннем рынке, который хорошо развит с 1950-х годов. Это позволило стране начать продвигать эти культурные индустрии за рубежом примерно на 20 лет раньше, чем соседним странам, чьи внутренние рынки развились позднее, во второй половине XX века22. Например, японские сериалы экспортировались в Китай, и такие актрисы как Ямагути Момоэ были кумирами в Китае в 1980-е годы. Вдобавок, японская «няшность» (каваи) также оказала влияние на западные рынки, где воспринималась как жанр модного продукта, альтернативного американскому понятию «сексуальности» и «крутизны»23.
Проекты за рубежом
33 The history of Japan Expo // Japan Expo Paris. 2 January 2017. URL: japan-expo-paris.com
32 Ibid.
31 Mizutani, Y. and Okabe, M. Delivering “Wa” with unified hearts via enthusiastic shouts of “Team Wa” // Our Practice. Projects report. Vol. 7. Cool Japan Fund. 25 September 2014.
30 Nagata, K. Exporting culture via ‘Cool Japan’ // The Japan Times. 15 May 2012.
29 Cool Japan Initiative. Ministry of Economy, Trade and Industry. July 2014.
28 Ibid.
27 What is Cool Japan Fund? // Cool Japan Fund. 2013 URL: cj-fund.co.jp
Фонд «Cool Japan», основанный в ноябре 2013 года как частно-государственный фонд, объявил своими тремя целями донести интерес Японии до мира, создать успешные бизнес-модели и транслировать японский бренд27. Он выбрал целевые предприятия и поддержал их рисковым капиталом, чтобы облегчить их экспансию за границу. У него было три инвестиционных критерия, включая соответствие политике, прибыльность и эффективность, и широкое влияние. С начальным капиталом в 69,3 млрд йен он инвестировал в проекты создания платформ, проекты цепей поставок и проекты по поддержке региональных МСП в таких отраслях как медиа и контент, мода и стиль, еда и услуги28. К концу февраля 2014 года 2564 держателя контента подали заявки на спонсирование проекта и 1570 из них получили финансирование для проведения мероприятий или экспорта культурных продуктов за рубеж29. Например, японские контент-компании, принимавшие участие в Азиатском кинорынке (Asian Film Market) в Корее, в Китайской международной выставке лицензирования (China International Licensing show) и Азиатском фестивале аниме (Anime Festival Asia) в Сингапуре, были проспонсированы фондом «Cool Japan». Одним из успешных примеров была розничная продажа японской одежды в Сингапуре. Пятнадцать магазинов одежды из квартала Харадзюку в Токио совместно представили свою продукцию в торговом центре в Сингапуре и собрали более 20 млн йен за три месяца. В результате команде поставщиков из Харадзюку был предоставлен канал сбыта в Сингапур, субсидированный правительством Японии30. Таким образом, министерство экономики финансирует малый и средний японский бизнес для экспорта их продукции за рубеж, одновременно стимулируя спрос на японские отрасли мягкой силы в других странах.
Кроме того, Японская Экспо, крупнейшая выставка, продвигающая японскую культуру, проходит в Париже каждый год, собрав более чем 245 000 человек в 2015 году, по сравнению с 3200 в 2001 году33.
Другим проектом более крупного предприятия, сформированного благодаря фонду «Cool Japan», стало строительство японского магазина Исетан в сердце Куала-Лумпура в Малайзии. В отличие от других универмагов, финансируемых Японией, Исетан дарил покупателям подлинный, единственный в своем роде опыт Японии, японского мастерства, технических ноу-хау и эстетического чувства31. Он не только предлагал японскую продукцию, но, что более важно, японский культурный опыт, объединенный темой «ва» («гармонии» по-японски), через японскую поп-культуру, демонстрацию образа жизни и уникальные мастер-классы. Универмаг приобрел растущую популярность у жителей Куала-Лумпура, и многие клиенты возвращались для повторных посещений32.
Рост туризма в Японии
37 Tourists rate Tokyo top city // The Japan Times. 31 May 2014.
36 Okabe, T. Visitors to Japan surge to record 19.73 million, spend all-time high 3.48 trillion yens // The Japan Times. 19 January 2016.
35 Yunuen Mandujano. Op. cit.
34 JAL Arashi Jet // JAL flyer. 4 September 2010.
Одним из наиболее заметных позитивных результатов «Cool Japan» было увеличение доходов от индустрии туризма. В 2010 году авиакомпания Japan Airlines решила использовать музыку группы «Араси», туристического амбассадора Японии, для обслуживания трех важных внутренних направлений. Авиакомпания также напечатала изображение группы на одном из своих самолетов, чтобы передать радостное послание от Японии через лицо японского туризма34. Это было признано успешным примером сотрудничества правительства, бизнеса, медиа и культурных продюсеров в рамках проекта «Cool Japan»35. Хотя статистика общей прибыли креативных индустрий может быть ненадежна из-за нечетких границ между креативными индустриями, имеются убедительные данные по индустрии туризма в целом, которые проливают свет на экономический эффект развития туризма с момента запуска проекта. По оценкам, около 19,7 млн иностранных туристов посетили Японию в 2015 году (более, чем в три раза больше по сравнению с 2011 годом) и потратили в общей сложности 3,5 трлн йен36.
Несмотря на то, что японское правительство неоднократно подчеркивало успех проекта за рубежом и отмечало бум национального туризма, некоторые противоречия вокруг проекта привлекли внимание как в стране, так и в мире. В этом разделе рассматриваются три наиболее важные из них, в том числе однобокий акцент на мангу, общественное восприятие и спор между экономической ценностью и аутентичностью.
Полемика вокруг проекта
Кроме того, согласно опросу сайта Trip Advisor, Токио был признан самым привлекательным туристическим направлением в 2013 году. Из 37 крупнейших городов, включая Нью-Йорк, Париж и Лондон, Токио занял первое место исходя из стандартов местного дружелюбия, аккуратности, качества обслуживания, качества транспорта и общего впечатления. Благодаря беспошлинному шоппингу и обслуживанию на английском языке, предоставляемому во все большем количестве универмагов, опыт шоппинга и путешествий в Токио стал более простым и приятным для иностранных туристов37. Однако, было бы также справедливо утверждать, что неясно, в какой степени этот прогресс можно считать исключительно заслугой проекта «Cool Japan».
Однобокий акцент на мангу
39 Adkins, A. Religion and Religious Identity in Modern Japan // Owlcation. 24 June 2017.
38 Nagata, K. Op. cit.
Однако возникла одна проблема, которая заключалась в том, что поскольку основное внимание было уделено манге и аниме, первоначальная цель продвижения креативной индустрии в целом, вместе с кухней, обычаями, сериалами и другой популярной культурой, могла быть скомпрометирована, а «Cool Japan» даже стали воспринимать как проект, призванный заставить иностранцев покупать больше японской манги38. Японские традиции и культурные практики, такие как буддизм и синтоизм, могли быть обойдены вниманием из-за отсутствия немедленной экономической отдачи39.
Согласно опросу Токийского политехнического университета, отвечая на вопрос: «Что вы хотите представить миру как пример клевой Японии?», более 50% респондентов дали ответ манга или ее производное аниме, вне зависимости от возрастной группы.
Среди всех экспортируемых национальных культурных продуктов манга считалась наиболее перспективным, учитывая успех классических примеров, таких как Покемон. Вдобавок, манга и аниме казались самыми распространенными и заслуживающими доверия культурными продуктами среди японской аудитории. Согласно опросу, проведенному университетом Риккё, более 80% людей думают об аниме и около 68% думают о манге, когда слышат термин «клевая Япония». Кроме того, более 72% респондентов оценили аниме как наиболее перспективное, а более 61% выбрали мангу с точки зрения экспортного потенциала.
Общественное восприятие и заблуждения
44 Ibid.
43 Mackay, M. Can Japan profit from its national cool? // CNN.com. 20 November 2010.
42 Investigation about “Cool Japan”: There is such way. Rikkyo University. 26 August 2015. URL: neo-m.jp/investigation/211/.
41 Investigation on “Cool Japan”: Let’s attract foreign customers to Japan. Tokyo Polytechnic University. 24 May 2010. URL: apalog.com/kurita/archive/815.
40 Cool Japan Initiative.
Другая критика продвижения проекта заключается в том, что «Cool Japan», возможно, остановилась на институциональном уровне и недостаточно привлекла внимание общественности. Многие люди выразили растерянность и неосведомленность о проекте, когда их спрашивали о том, что они думают о «Cool Japan», как показано в официальном ролике, выпущенном министерством экономики40. Токийский политехнический университет провел исследование общественного восприятия проекта среди 1000 человек в возрасте от 15 до 49 в 2011 году и обнаружил, что около 71% респондентов понятия не имели о «Cool Japan», а 24% из них только слышали о проекте, но не знали, в чем он заключается41.
Не только японская публика, но также иностранные эксперты выразили свои сомнения в успехе коммерциализации того, что считать клевым. Индустрия моды в Японии всегда считалась крутой в своей сфере, так как многие мировые бренды обращались к Японии за вдохновением. Согласно интервью, проведенному CNN с экспертом моды из Тойо, такие бренды как Timberland и Lacoste приезжали в Токио, чтобы исследовать уличные тренды и найти в них вдохновение для моды следующего сезона43. Тем не менее, один из таких экспертов выразил обеспокоенность по поводу превращения японской «клевости» в товар и отметил, что попытка коммерциализации креативных индустрий может нанести вред репутации японской моды. Он отметил, что недостаточная осведомленность бизнеса и искренность в отношении красоты — это те вещи, которые сделали японскую моду клевой и уникальной, а искусственная модификация, направленная на коммерциализацию на мировом рынке, сделает ее противоположностью былой «крутости»44.
Помимо общественного восприятия, должное понимание и поддержка со стороны общественности также имеет решающее значение для национального проекта. Тем не менее, хотя термин «клевая Япония» широко использовался в СМИ с момента своего появления в 2000-е годы, термин «клевость» как цель национального проекта имел неоднозначную реакцию со стороны общественности. «Не клево заявлять, что ты клевый», — говорилось в некоторых японских популярных онлайн-обзорах. Логику, стоящую за этим кажущимся циничным комментарием, несложно понять: такой эпитет звучит более убедительно, когда его применяют к тебе со стороны.
С другой стороны, исследование, проведенное университетом Риккё в Токио, показало более оптимистичную сторону общественного мнения. В ответ на вопрос: «Считаете ли вы, что бизнес, продвигаемый через Cool Japan, станет более важным для японской экономики?» около 42% респондентов дали положительный ответ, а еще 41% были более сдержанны, но полагали, что стоящий бизнес будет важен тем или иным образом42.
Одна из причин отсутствия осведомленности японских жителей о проекте состояла в недостатке информации и обновлений в социальных сетях. Хотя социальные сети стали важнейшей платформой для обмена информацией, японское правительство не в полной мере использовало этот инструмент для популяризации «Cool Japan» среди публики. У министерства экономики не было официального аккаунта в твиттере, где можно было бы узнать о ходе реализации проектов. С другой стороны, несмотря на то, что канал NHK создал страницу «Cool Japan» на Фейсбук, она в основном отражала культурный опыт отдельных иностранных туристов в Японии, а ее связь с национальным и городским проектом была неоднозначной. Такое недостаточное участие широкой публики может навредить развитию проекта в долгосрочной перспективе.
Экономическая ценность против аутентичности
48 Gehrke, N. Creativity & Innovation in Japan // Norbert Gehrke. Medium. com. 15 July 2017.
47 Ito, K. A History of Manga in the Context of Japanese Culture and Society // The Journal of Popular Culture. 38. No. 3 (2005).
46 Nobuoka, J. User innovation and creative consumption in Japanese culture industries: the case of Akihabara, Tokyo // Geografiska Annaler: Series B, Human Geography. 92. No. 3 (2010).
45 Sim, W. Will Japan’s Creative Appeal Last? // The Straits Times. 11 February 2017.
Коммерциализация японской культуры, возможно, противоречит целям сохранения ее подлинности. Чтобы удовлетворить потребности более широкого сегмента потребителей и увеличить общую прибыль от экспорта креативных индустрий, производители манги, игр и музыки неизбежно должны адаптировать свои продукты к вкусам зарубежной аудитории. Хотя такая модификация некоторых может вдохновить, сомнительно, что такой подход, ориентированный на внешний рынок, будет стимулировать настоящие инновации в японских креативных индустриях в долгосрочной перспективе45. Другими словами, превращение культуры в товар может распространить ее на более широкую аудиторию, но одновременно может навредить глубине и новаторству работы, особенно в случае манги.
Оригинальная версия: Rui Tao. “Cool Japan” as the Next Future of Post-Industrial Japan? // Lee Kuan Yew School of Public Policy. National University of Singapore. 2018
Этот текст переведен и публикуется с разрешения правообладателей.
[…]
Мягкая сила все больше ценится разными странами как важный инструмент экономического роста и глобального влияния. Поучительно узнать, как Япония, одна из самых креативных стран в мире, использует и развивает присущую ей мягкую силу для национальной ревитализации48 с точки зрения как экономики, так и национальной гордости. Проект «Cool Japan» усилил международное влияние японских креативных ииндустрий и принес много положительных эффектов для экономики, но он также столкнулся с многими проблемами, как обсуждалось выше.
Выводы
Частично из-за возможных трудностей, заложенных в этих работах, многие креативные продукты имеют дело с трудностями перевода, когда их модифицируют и экспортируют на зарубежные рынки. Японская манга привлекательна, поскольку она одновременно реалистичная и фантастическая, и она нравится и взрослым и детям47. Однако, более сложные значения могут потеряться в процессе адаптации их для экспортной коммерческой жизнеспособности. Нетрудно представить зарубежных читателей, которые уделяют больше внимания великолепным пейзажам, тонким деталям и, чаще всего, интересному вкусу экзотической жизни в японской манге. Было бы иронично, если бы проекты, направленные на продвижение культуры и превращение культуры в мягкую силу, в действительности оказали негативное влияние на нее.
Если многие японские манга и аниме, такие как Hello Kitty и Pokemon, были популярны и относительно хорошо понятны иностранным потребителям, то большинство манги более глубоко укоренено в локальных контекстах и тесно связано с японской культурой. Аудиторией таких манга и аниме, которые можно определить как более «технические», могли бы быть небольшие группы людей, особенно заинтересованных в этом жанре. Одна репрезентативная группа таких потребителей — отаку, что означает людей, которые предпочитает сидеть дома и чрезвычайно одержимы мангой и аниме46. С другой стороны, можно ожидать, что такие манга и аниме, скорее всего, окажутся неблизкими иностранной потребительской аудитории из-за трудностей в понимании языка и местных контекстов этих работ.