Меню
Наши проекты
О нас
Как связаться
Вернуться
Информационная открытостьПолитика конфидециальности
Политика конфидециальности

© АНО «ЗА АРТ». Все права защищены
Эти выдержки переведены и публикуются с разрешения правообладателей.
Оригинальная полная версия: Yang, Y., Bailey, J. and Smithies, R. Yarra Ranges Council Creative Sector Study. BYP Group, 4 October 2019.
Йен Янг, Джеки Бейли и Рэйчел Смитис
Совет графства Ярра Рейнджес: исследование креативного сектора
Контекст креативных индустрий
[…]
  • движущие силы и тенденции в креативных индустриях графства Ярра Рейнджес;
  • ключевые темы, возникшие в результате консультаций заинтересованных сторон относительно возможностей и вопросов области.
  • привлекательность региона как дома для творческих профессионалов и как места ведения креативного бизнеса
  • проблемы, стоящие перед малым бизнесом, особенно фрилансерами
  • потребительский спрос и бизнес-модели для нишевого контента и опыта.
Ключевые факторы креативной индустрии графства Ярра Рейнджес включают в себя:
Движущие силы креативных индустрий
В этом разделе мы изложили:
Креативный сектор графства Ярра Рейнджес работает в более широком контексте креативных индустрий Виктории, Австралии и мировой экономики в целом. Существуют более крупные тренды, влияющие на местную индустрию, а также особые сильные стороны и возможности, уникальные для графства Ярра Рейнджес.
  • статистический обзор размера креативных индустрий графства Ярра Рейнджес;
  • информация, собранная группой BYP об актуальных тенденциях в креативных индустриях;
  • анализ консультаций заинтересованных сторон по ключевым вопросам и возможностям для роста;
  • примеры того, как другие районы местного самоуправления развивали жизнь сообщества и экономическую ценность своего креативного и культурного сектора.
В 2019 году совет графства Ярра Рейнджес поручил группе BYP представить отчет о творческом и культурном секторе региона. В отчете содержится:
Вводные данные
Многие из этих творческих профессионалов также имеют собственную локальную художественную практику: мы знаем, что художники зарабатывают примерно 36,7% своего дохода от работы, не связанной с искусством. Возможно, есть способ расширить влияние членов сообщества на местную экономику и повысить культурную насыщенность региона, что мы и обсудим позже в этом докладе.
Более половины (59,7%) работников креативной индустрии графства Ярра Рейнджес — это дизайнеры (28,0%), работнки медиаиндустрий (7,7%) или люди, занимающиеся разработкой программного обеспечения (24,0%). Часто называемые «диджерати», эти группы извлекли выгоду из «теле-коммутирования», или «гиг-экономики», позволяющей многим работать удаленно или ездить на работу в Мельбурн, используя графство Ярра Рейнджес в качестве «спального» пригорода.
Это также отражается на доле работников креативной индустрии, проживающих в крупных городских центрах и вблизи них: как отмечалось выше, в большом Мельбурне наблюдается непропорционально большая доля работников креативной индустрии по сравнению с остальной частью Виктории. Это коррелирует с опытом заинтересованных сторон графства Ярра Рейнджес: в интервью они отметили, что работники региональной креативной индустрии, как правило, живут в более урбанизированных районах местного самоуправления. Один из стейкхолдеров описал их так: «80% населения сосредоточено на 5% суши».
Креативные индустрии составляют 3,5% занятости в графстве Ярра Рейнджес, по сравнению с 3,8% в Виктории и 6,3% в Мельбурне и его округе. Это отражает тенденцию креативного бизнеса «группироваться» вокруг крупных рынков в столичных городах. Например, киноиндустрия Австралии сосредоточена в Сиднее, в то время как игровая индустрия распространилась в Мельбурне. Компании, специализирующиеся на креативных услугах (таких как реклама, маркетинг, дизайн) также группируются вокруг крупных внутренних рынков вроде Сиднея и Мельбурна, где присутствует больший спрос. Это поддерживает рост и ведет к экономии масштаба, позволяющей этим творческим предприятиям расти дальше в эффективном цикле.
Креативщики, живущие в регионе, пользующиеся транспортом и / или работающие удаленно
  • цены на недвижимость в крупных австралийских столицах выталкивают креативные компании в пригородные районы;
  • цены на недвижимость в пригородных районах в свою очередь растут в результате местной творческой регенерации и последующей джентрификации. Это может мотивировать креативные компании переезжать в другие штаты или места, комфортные для креативной жизни, работы и бизнеса.
Креативные предприятия в Австралии — малые
В австралийской экономике доминирует малый бизнес, и креативные индустрии не являются исключением. Средний креативный бизнес в Австралии очень мал: 60% компаний не имеют сотрудников, а 39% — менее 20 сотрудников.
Хотя совет скорее всего не сможет повлиять на более широкие последствия повышения цен из-за значительных глобальных и национальных сил, он, возможно, предпримет шаги по смягчению их воздействия с помощью мер, описанных в этом докладе.
Рост цен на недвижимость наблюдается в концентрических кругах вокруг Мельбурна и центрального делового района Сиднея. Это хорошо видно из картографических данных, предоставленных CoreLogic. В Мельбурне этот эффект «пончика» смещен больше на северо-восток, в сторону графства Ярра Рейнджес.
Однако, поскольку большинство художников получают меньший доход, чем специалисты других австралийских секторов, на них крайне негативно влияют бытовые расходы. Цены на недвижимость и размеры рынков являются основным фактором переселения творческих профессионалов. Например:
Ортодоксальный бизнес-подход для малого бизнеса, столкнувшегося с перенасыщением рынка, таков: определить нишу со своим уникальным торговым предложением и сосредоточить свои ресурсы на нем, чтобы быть «услышанными среди (цифрового) шума». В настоящее время компаниям приходится стать либо агрегатором (что может быть вне интересов творческого профессионала, его страсти и экономической доступности), либо нишевым поставщиком контента. Последний подход может подойти для многих творческих микропредприятий графства Ярра Рейнджес.
Ценность уникального опыта и продуктов
Интернет очень эффективен в распространении цифрового контента и вносит смятение в традиционные медиаиндустрии. Однако мелким создателям цифрового контента трудно зарабатывать из-за огромного объема контента, сгенерированного вследствие развития интернета и других технологических достижений. Крупные агрегаторы контента, такие как Netflix или YouTube, способны монетизировать дистрибуцию, но это, как правило, не распространяется на мелких контент-мейкеров, составляющих основную массу австралийских креативщиков.
Благодаря этим изменениям возникла гиг-экономика с бережливыми, талантливыми и нишевыми индивидуальными предпринимателями, способными работать внештатно, часто из своего собственного дома, невзирая на междуштатные и международные границы. Наши респонденты сообщают, что некоторые художники в рамках районов местного самоуправления уже так и делают. Однако тут следует отметить существование прямой угрозы со стороны зарубежных художников из регионов вроде Индии или Нигерии, которые могут выполнять те же самые задачи в Австралии и графстве Ярра Рейнджес за намного меньшую плату.
Былые преимущества крупных компаний в условиях масштабной экономики сейчас нивелируются новыми технологиями, которые выравнивают условия игры для малого бизнеса. Интернет позволил создать новые бизнес-модели, благоприятствующие малому бизнесу, в частности модель «X как услуга». Здесь «X» может представлять программное обеспечение (например, бухгалтерскую программу Xero), или технологическую инфраструктуру (например, поддержка веб-сайтов Squarespace, облачные сервисы Amazon Web Services и Dropbox, платежные услуги Stripe и т.д.), или другие расширяющиеся категории, такие как транспорт (например, Uber, Lyft).
Подписка и бизнес-модели «прямой связи с аудиторией»
Эта бизнес-модель имеет важное значение для любого нишевого бизнеса, то есть почти для всех креативных компаний графства Ярра Рейнджес, и потенциально для креативного сообщества Ярры в целом — если оно решит работать под единым брендом.
Нишевые контент-провайдеры также внедряют модели подписки, чтобы противодействовать эффектам агрегирования, когда рекламная прибыль часто слишком мала, чтобы поддержать создателей контента. Стабильный доход от рекламы требует генерации десятков тысяч подписчиков. В результате некоторые создатели контента с большим количеством подписчиков в агрегаторах типа YouTube переходят к бизнес-моделям прямого доступа к аудитории. Patreon (платформа микропожертвований) и краудфандинговые платформы, такие как Kickstarter, позволяют им монетизировать свое творчество. Часто контент-мейкер остается на YouTube, Instagram или Facebook, таким образом повышая осведомленность и используя в своих целях сильные стороны Интернета — цифровую дистрибуцию и в конечном итоге обретение узнаваемости среди преданной нишевой аудитории.
Интернет открывает перед австралийскими креативщиками ключевую возможность: развернуть бесплатный цифровой контент, чтобы привлечь покупателей специализированного, не поддающегося цифровому воспроизведению опыта или продуктов в нишевых областях интересов. «Опыт» может также генерировать социальную и общественную ценность, такую как описанные респондентами ключевые тенденции — «чувство принадлежности», «смысл» и «подлинность», берущие начало в локальных корнях.
2. Монетизация в этом случае основана на предложении невоспроизводимых цифровым образом продуктов и/или услуг, таких как живые шоу или «прямая трансляция»; а также товаров, связанных с главным героем/темой контента.
1. Производство большого количества качественного бесплатного контента «freemium» для привлечения и создания лояльной аудитории, следующей за ним. Контент должен быть запоминающимся и дифференцированным, что часто достигается путем создания уникального и «аутентичного» голоса или стиля, содержащего повествования и персонажей.
Гиперконкурентная экосистема, сформированная агрегаторами вроде YouTube, привела к тому, что производители цифрового контента, полагающиеся на эти агрегаторы, возглавили эволюцию бизнес-модели для нишевых поставщиков. Большинство поставщиков контента в конечном итоге обращаются к модели, которая включает в себя:
  • ремесла и изобразительное искусство;
  • гастрономия и кулинария;
  • социальные практики, ритуалы и праздничные мероприятия;
  • музыка и исполнительное искусство;
  • устные традиции и исполнение;
  • знания и практика, касающиеся природы.
[…]
Мы рассмотрели перечисленные заинтересованными сторонами варианты, а также прочие данные: более широкий контекст креативных индустрий, выводы из тематических исследований и специфические особенности креативных индустрий графства Ярра Рейнджес, осмысляя эту информацию в свете целей совета.
Все они имеют в своей основе нечто эмпирическое, осязаемое, обладают подлинностью и корнями.
Мы также видим, что потребительский акцент на высокоценном, уникальном и нишевом опыте распространяется за пределы интернета на нецифровые отрасли производства. Например, Всемирная туристическая организация ООН прогнозирует рост культурного туризма на 15% в годовом исчислении, определяя шесть категорий, генерирующих этот рост:
Потребители в других секторах также ищут уникальный нишевый опыт
Стратегия креативных сообществ графства Ярра Рейнджес и ее шаги
Мы отмечаем, что эти предложения согласуются со многими стратегическими обязательствами совета в отношении творческих сообществ. Их можно рассматривать как одобрение текущей стратегии совета, с добавлением конкретики о выполнении этих обязательств в свете недавних консультаций с заинтересованными сторонами. Нижеприведенная таблица объясняет, как эти шаги согласуются с существующими обязательствами.
  • стимулировать местное художественное сообщество, поддерживать низовую активность и сильные стороны ниш, в частности уникальный культурный опыт коренных народов Австралии;
  • дифференцировать и развивать культурный и креативный бренд графства Ярра Рейнджес, чтобы привлечь и удержать творческих профессионалов, творческие предприятия и прибыль от «культурного опыта»;
  • разрабатывать фирменные мероприятия с акцентом на инициативы коренных народов, используя их уникальную экономическую и культурную ценность;
  • инвестировать в то, чтобы быть услышанным среди шума творческого и культурного рынка, привлекая культурных туристов с высоким уровнем расходов и творческих профессионалов.
Обозначенные далее шаги могут помочь совету достичь цели: увеличить экономический размер креативных индустрий и расширить их влияние как на местную экономику, так и на жизнеспособность наших сообществ. Таким образом, мы предлагаем совету работать с местным творческим и культурным сектором, чтобы:
  • инвестиции в навыки и инфраструктуру «первых наций» для удовлетворения повышенного спроса;
  • использовать существующие и предлагаемые конкурентные преимущества, вкладывая в паблик-арт, в том числе работы в сфере цифровой дополненной реальности;
  • стимулировать круглогодичную культурную активность;
  • объединить местное творческое сообщество в целостный бренд, имеющий возможность продаваться онлайн и в pop-up бутиках;
  • сформировать насыщенный календарь ежегодных мероприятий, привлекающих нишевых и лояльных посетителей;
  • интегрировать или улучшить деятельность Совета по координации культурных и творческих отраслей с деятельностью отдела по туризму графства Ярра Рейнджес, чтобы идентифицировать выигрывающие от масс-маркетинга темы;
  • поддерживать физические и виртуальные творческие центры, помогающие местным арт-сообществам наращивать масштаб;
  • изучить способы устранения бюрократических препон творческой деятельности;
  • поддержка доступности пространства и ограничение роста стоимости элитного жилья, особенно для региональных художников, вносящих значительный вклад в культурный капитал области — например, художников и кураторов коренных наций, чьи практики создают бренд Ярры;
  • разработать ряд мер для поддержки Советом местных творческих предприятий и фрилансеров.
  • Сотрудник по связям с культурными пространствами города Сиэтл предлагает техническую помощь работникам искусства в поиске пространства, ведении переговоров, согласовании программы, ремонте и обслуживании пространства. Сиэтл также рассматривает возможность создания независимого объекта недвижимости для размещения культурного пространства в партнерстве с творческим сообществом.
  • Общинные земельные трасты — некоммерческие организации, которые приобретают и обслуживают землю в рамках траста в целях поддержки социальных групп с низким доходом. Это позволяет избежать «ловушки» джентрификации, которая может вытеснить креативщиков из сообщества, как только политика низких цен на аренду прекратится.
  • Политика временного использования земли — примером может служить PROXY в США, «временный эксперимент открытого пространства», активирующий два свободных участка земли в центре неблагополучного района Хейс-Вэлли в Сан-Франциско. Этот проект расширил возможности художников и ремесленников и оживил район.
  • Город Перт-Амбой разработал план повышения качества жизни и расширения возможностей экономического развития с помощью искусства и культуры. Стратегии включают в себя политику землепользования, легализацию уличного искусства, сокращение бюрократии при согласовании программ развития и стоимости разрешений на выполнение или продажу произведений искусства на улице, поддержку художников в использовании пустых витрин магазинов, развитие городского «бренда», сохранение наследия, включая художественный и культурный «якорь» в центре города, поддержку художественного образования в школах и формальное создание «культурного района» в центре города.
Ниже приводятся примеры правительственных мер, направленных на доступность услуг и устранение барьеров на пути расширения творческой деятельности.
Мы не рекомендуем делать значительные инвестиции в инфраструктуру на данном этапе. Как долговременная стратегия спустя много лет — возможно, но в течение следующих пяти лет мы рекомендуем графству Ярра Рейнджес инвестировать в свою локальную сцену следующим образом:
Стимулирование местного художественного и культурного сообщества
Мы также рекомендуем региону поддерживать круглогодичное ощущение того, что «в Ярре всегда что-то происходит». Например, в Бендиго, по словам Тревора Баджа: «нашей мантрой было "что-то интересное каждые выходные"». Идеи включают в себя круглогодичную творческую деятельность, например, творческие и культурные pop-up бутики, спектакли и выставки, размещенные вдоль регулярных туристических маршрутов.
Графство Ярра Рейнджес может рассмотреть вариант «краудсорсинга» местного бренда через социальные сети (например, попросив людей поделиться своими любимыми фотографиями или историями о регионе). Такой процесс потребует наличия SMM-менеджера и будет проводиться в сотрудничестве с Отделом туризма графства Ярра Рейнджес, Советом и другими ключевыми стейкхолдерами.
  • больше творческих профессионалов для жизни и работы на этой территории;
  • туристов, больше тратящих на местное творчество и культуру;
  • больше творческих предприятий.
Мы рекомендуем, чтобы в рамках этого процесса область идентифицировала те сферы деятельности, в которых она однозначно хороша или, по крайней мере, имеет сильное конкурентное преимущество. Такой брендинг должен учитывать сильные стороны, выявленные нашими собеседниками, такие как «особое чувство места», разделяемое членами сообщества коренных и прибывших народов, и должен проводиться как консультативный процесс при участии сообщества. В качестве примера аналогичного района, добившегося прогресса в этом отношении, см. тематическое исследование о брендинге и розничных инициативах «MTNS MADE» в Голубых горах Нового Южного Уэльса в настоящем докладе.
Непосредственно формирование и развитие бренда графства Ярра Рейджес выходит за рамки настоящего отчета. Однако мы отмечаем, что заинтересованные стороны, как внутри, так и за пределами района, подтверждают давнюю репутацию графства Ярра Рейнджес как ретрита для творческих людей.
Один из ключевых факторов экономического успеха творческого сообщества графства Ярра Рейнджес — выявление значимого отличия от других районов местного самоуправления, способный привлечь:
Развитие бренда графства Ярра Рейнджес
  • ежегодные мероприятия, подчеркивающие местную уникальность, например, концерты леди Нелли Мельбы совместно с сильным местным музыкальным сообществом и местной гастрономической и винной отраслями, например, Coombe Yarra Valley.
  • Стоит подумать о поддержке ежегодной художественной премии или мероприятия в одной конкретной нише, которое будет привлекать лояльных участников из года в год, например Премия Уангаратта в области современного текстиля или Дарвиновская ярмарка аборигенного искусства, привлекающие десятки тысяч зрителей. Они также сосредоточены на обслуживании принадлежащих коренным народам и инкорпорированных художественных центров Австралии, таких как Baluk Arts (см. тематическое исследование).
  • Ежегодные мероприятия в областях практики с нишевыми потребителями. Это должен быть район поистине уникальной местной силы. Например, Паркес в регионе Нового Южного Уэльса имеет свой фестиваль Элвис; Вагга-Вагга строит репутацию центра художественного стекла; а Клунс известен как «книжный город».
Идеи для более «нишевых» мероприятий включают в себя:
  • Фестиваль Coranderrk
  • «Танцевальный массив».
Напротив, заинтересованные стороны отметили, что «нишевые» события, стимулирующие экономику и оживлящие сообщество, включают:
Графству Ярра Рейнджес также нужно рассмотреть возможность поддержки «блокбастерных» событий. Среди стейкхолдеров сложилось твердое единодушие в том, что одним из редких и очевидных случаев крупных культурных расходов являются именно такие «блокбастерные» события, такие как временная выставка Арчибальд, проводимая в Музее искусств Тарраварры, или музыкальные концерты с именитыми исполнителями. Как отмечалось выше Тревором Баджем, исследование агломерации Бендиго показало, что экономический эффект от «блокбастерных» выставок может составлять от 10 до 20 млн долларов. Обратите внимание, однако, на его более ранние комментарии, предполагающие искажение структуры расходов, заставляющее мелких творческих деятелей чувствовать себя «гражданами второго сорта». Вышеизложенное позволяет предположить, что блокбастеры нужно отслеживать на предмет экономических последствий, которые служат целям Совета, таких как региональный экспорт против регионального импорта. Это необходимо, чтобы экономика не была излишне субсидирована местными расходами, выходящими из региона или не достигающими ключевых целевых групп.
И Сью Дойл (тематическое исследование центра креативных индустрий Бендиго), и Тревор Бадж отмечают, что художественная галерея Бендиго уже завоевала свою репутацию среди обеспеченной женской аудитории. Очевидно, что культурный бренд Бендиго был сформирован введением таких «блокбастерных» событий. Однако графству Ярра Рейнджес стоит избегать прямой конкуренции с этим брендом и любыми другими региональными культурными брендами, определенными заинтересованными сторонами.
Мы рекомендуем разработку «фирменных» мероприятий, которые опираются на бренд графства Ярра Рейнджес и укрепляют его. Целевые фестивали и мероприятия с особой тематикой могут привлечь именно ту аудиторию с более высокими расходами, нужную как отрасли туризма, так и творческому сообществу.
«Фирменные» или «блокбастерные» события в поддерживаемых нишах
  • таргетированный цифровой маркетинг, например, использование аналитики о сегментах и маркетинг непосредственно на потенциальные нишевые рынки через сети доверия на социальных платформах;
  • массовый маркетинг «фирменных» и «блокбастерных» событий, предпочтительно вокруг защищенных точек продаж. SMM-маркетинг требует постоянного, круглогодичного продакшена и публикации насыщенного медиаконтента, который Совет может обеспечить за счет предложенного «Креативного хаба».
Привлечение и удержание творческих специалистов
  • варианты аренды с низкой или субсидируемой стоимостью;
  • субсидируемые коворкинги с менеджером сообщества для содействия чувству сплоченности и поощрения сотрудничества;
  • субсидируемые и творческие подходы к уходу за детьми (например, совместное проектирование и сотрудничество между детскими садами, коворкингами и сервисами ухода за престарелыми);
  • сверхбыстрые Интернет-зоны;
  • минимизация бюрократических правил для творческой деятельности, например pop-up бутиков, выступлений в нетрадиционных пространствах, упрощение процесса получения согласований программ развития для творческой деятельности, назначение сотрудника Совета для поддержки креативщиков в процессе согласования программ (например, сотрудник по связям с культурным пространством Сиэтла).
В дополнение к разработке культурного бренда для графства Ярра Рейнджес, мы предлагаем инициативы, выдвинутые заинтересованными сторонами и способные сделать регион привлекательным местом для жизни и работы творческих профессионалов. Они могут включать:
Как только графство Ярра Рейнджес определит свои уникальные торговые предложения и разработает свой культурный бренд, придется адаптировать маркетинговую и рекламную стратегию, чтобы быть «услышанными среди шума». Два основных способа быть «услышанными»:
Как только графство Ярра Рейнджес определит свои уникальные торговые предложения и разработает свой культурный бренд, придется адаптировать маркетинговую и рекламную стратегию, чтобы быть «услышанными среди шума». Два основных способа быть «услышанными»:
Маркетинг графства Ярра Рейнджес
В качестве примера приведу выставки в художественной галерее (Бендиго), связанные с одеждой, особенно женской одеждой, — история состоит в том, что многие связанные с выставкой предприятия города наблюдали 40%-й рост выручки в течение всего периода выставки.
Графство Ярра Рейджес также может привлечь высокоценных туристов с помощью целевого цифрового маркетинга, а там, где это оправдано масштабом, — традиционных методов массового маркетинга, таких как широковещательная радио- и телевизионная реклама. Как было описано выше, этот тип инвестиций лучше всего применим в выявленных нишах и требует индивидуального подхода.
Художественная галерея Бендиго сосредоточилась на моде, привлекая состоятельную женскую аудиторию. Тревор Бадж сообщает:
Графство Ярра Рейнджес традиционно выигрывало от наличия многочисленных туристических активов, все из которых находятся в пределах приятной «однодневной поездки» для многочисленного населения Мельбурна. Однако отзывы многих заинтересованных сторон говорят о том, что этот туризм обычно не приносит с собой культурные расходы, и один из собеседников сетует: «они скорее потратят деньги на местную пекарню, чем купят искусство».
Как было отмечено выше, мы рекомендуем области развивать культурный бренд, поддерживаемый богатым маркетингом через социальные медиаплатформы и календарем мероприятий, ориентированных на культурных туристов с высокими расходами за счет нишевых и блокбастерных мероприятий.
Привлечение культурных туристов